Quando il target diventa Lolita: bambini consumatori
Segue un articolo scritto da Valérie Donati, socia fondatrice di Donne Pensanti, si occupa da anni di questioni di genere.
Prendo spunto da un articolo apparso su Repubblica per parlare dell’ennesimo uso improprio che l’economia di mercato fa del corpo femminile, in questo caso, quello delle ragazzine.
Non sarà sfuggito a nessuno di voi il fatto che la presenza dei giovanissimi nelle pubblicità di moda stia aumentando in maniera preoccupante. Fioriscono testate di moda “formato junior” rivolte alle mamme come acquirenti, e ai bambini come fruitori.
Difficile oggi trovare uno stilista di moda che non abbia creato la propria linea baby esportando così la sua griffe direttamente su una fascia di mercato che fino a poco tempo fa non si doveva curare di indossare vestitini e scarpine firmati. Come segnala l’articolo citato, non stupisce quindi che anche le case produttrici di cosmetici si rivolgano alle giovanissime creando prodotti che invitano a giocare all’estetista e incoraggiano le bambine ad essere più attraenti.
La questione può essere affrontata da più parti:
da un lato i bambini sono clienti indiretti, non comprando in prima persona, non disponendo di denaro (anche se conoscono metodi di persuasione molto efficaci per spingere i loro genitori a comprare qualcosa), sono quindi i loro genitori i clienti diretti, quelli che in ultima istanza tireranno fuori i soldi da portafogli per comprare il prodotto reclamizzato. E’ quindi estremamente importante ricordare il ruolo che i genitori possono avere nell’arginare e orientare le scelte a cui sono sottoposti i loro figli in quanto soggetti di interesse per il mercato.
Dall’altro lato, come ricorda Lorella Zanardo nel suo libro di recente pubblicazione Il corpo delle Donne c’è un’attenzione incredibile sul corpo delle ragazzine una pressione mediatica che genera al tempo stesso
[…] Forza e smarrimento. Perché alla sensazione di potere che le ragazzine ricavano dall’essere oggetto di attenzione da parte di uomini adulti non può non essere associato un senso profondo di inadeguatezza e di smarrimento derivante dall’età – che sarebbe ancora un’età infantile, se il mercato non imponesse alle bambine una crescita accelerata.
I giovanissimi si trovano stretti in una morsa che li intrappola facendoli diventare oggetto delle attenzioni del mercato che li utilizza come leve nei confronti dei genitori che compreranno per loro ciò che sono stati indotti a desiderare. Allo stesso tempo questo ruolo di consumatori li mette al centro di un palco che li vede protagonisti in ciò che di corrotto sa generare il mercato: addio freschezza, semplicità, forza dell’innocenza.
I ragazzini imparano fin da piccoli a sedurre, a portare attenzione ad un corpo che non ne avrebbe bisogno, a desiderare prodotti che fino a ieri erano triste appannaggio e rimedio per chi la giovinezza l’aveva superata.
Anche i genitori si trovano ingabbiati in dinamiche nuove dalle quali è difficile difendersi.
Iniziano così a vedere i loro figli come piccoli adulti perché la rappresentazione che ne viene data dai media è sempre più quella di uomini e donne in formato miniatura, legittimano le scelte di prodotti non adatti alla loro età perché questi prodotti sono talmente entrati nelle nostre sfere intime da non sembrare più inadatte.
Ricordo ancora con chiarezza l’istante in cui da bambina, approfittando di un momento di distrazione di mia mamma, riuscii ad impadronirmi della sua matita per gli occhi: rivedo l’immagine riflessa nello specchio del mio viso preadolescente mentre mi disegno con goffaggine gli occhi . E’ strano, ma ricordo con precisione di aver notato solo in quel momento la somiglianza fra me e mia mamma, come se in un istante quel trucco mi avesse invecchiata e fatta sembrare adulta. Come se con quel semplice tocco sulle palpebre i miei pochi anni fossero stati dilatati fino a farmi vedere il viso di me come sarebbe stato, più grande. Ricordo poi la fatica per eliminare il misfatto, la tenacia del segno nero che non voleva andare via. Fui allora costretta a chiedere aiuto a mia mamma che con pazienza e un buon latte detergente mi spiegò che non era tempo per certe cose, che forse qualche anno dopo avrei potuto truccarmi, ma che oggi non ne avevo bisogno, perché ero bella così, naturale, fresca.
Ecco allora che l’ordine naturale delle cose era stato ristabilito e che quell’immagine di me invecchiata precocemente si cancellava con le parole di mia mamma e con un batuffolo di cotone mentre riprendevo il viaggio in camper interrotto poco prima con Barbie e Ken.
Sono certa allora che non un esista oggi un latte detergente così efficace da ripulire le immagini dei nostri figli da tutti quegli artifici e orpelli che gli vengono imposti dai mezzi di comunicazione di massa, ma sono fermamente convinta che il nostro compito di madri e di padri sia quello di trovare in ogni istante parole abbastanza potenti e al tempo stesso delicate per raccontare loro la bellezza, la grazia infinita, la poesia, la forza e l’incanto di quella cosa che nessuno potrà mai vendere né comprare. Perché l’infanzia non si compra e non si vende.
Valérie Donati
Preoccupante, davvero. E’ il ritorno al passato di cui parla Loredana Lipperini in “Ancora dalla parte delle bambine”. Riporto un brano della recensione che ne ha fatto Concita de Gregorio, credo si allacci bene al tuo discorso:
“Tutto si tiene in questo racconto che comincia là dove c´erano ragazze che volevano diventare presidenti e finisce qui dove le bambine mettono a sei anni il lucidalabbra per essere «perfette per lui». E´ una storia sola, rileggerla adesso è come mettere gli occhiali e scoprire di aver vissuto semiciechi.
Il ritorno al passato è cominciato negli anni Novanta ed è accaduto poco a poco, sembrava una scemenza al principio, l´abbiamo sottovalutata. Poi abbiamo giocato a fare gli intellettuali che scherzavano col trash, infine siamo arrivati qui che è troppo tardi, adesso. Re-genderization. Ritorno ai generi. «Nella produzione e diffusione di giocattoli, di programmi televisivi, di libri film e cartoni». Un ritorno alla cultura della differenza e della subordinazione femminile che è passata omeopaticamente dai prodotti per l´infanzia, quelli a partire dai quali si forma la cultura popolare.”
Hai ragione quando richiami a noi madri e padri la prima responsabilità nel proteggere i bambini da questa massiccia operazione di Re-genderization, affidata alle pervasive strategie del marketing ormai a un target sempre più in tenera età.
Ma non è facile contrastare la potenza di quest’immaginario glitterato e onnipresente. Mi chiedo se basta tenere d’occhio la tv, se basta stare alla larga dalle edicole dove la pimpa e giulio coniglio soccombono sotto riviste impacchettate insieme a trucchi, orride ciabatte in plastica con tacchi, corone e unghie finte…
Mi guardo intorno, e accanto a madri e padri che cercano le parole, come te e me, e non si stancano, ne scorgo altri che di parole ne hanno, forse, ma altre. Leggevo tempo fa “Appena ho 18 anni mi rifaccio – Storie di figli, genitori e plastiche” di Cristina Sivieri Tagliabue. Uno spaccato allarmante sui nostri italiani adolescenti e sui loro genitori. Sul sogno per il 18°compleanno: un seno, una mascella, i piedi come la Barale:
“La mamma ha chiesto la liquidazione in banca,
abbiamo rinunciato al Deux Alpes ed eccoci qui,
tre giorni prima di Natale – così saltiamo anche
l’abbuffata, che mi fa bene – finalmente a rifarci i piedi.
Tutt’e due al top della felicità.”
Sì, il panorama è desolante e questi “attacchi all’infanzia”, questi tentativi di trasformare grottescamente i bambini in una scimiottatura di adulti ripartiti secondo gli stereotipi più triti e ritriti avvengono da più parti e hanno risvolti a dir poco inquietanti. I cartoni animati al cinema hanno ritmi da adulti (nevrastenici, aggiungerei), dialoghi navigati e ammiccanti, personaggi di una complessità tutta occidentale (diffidenti, ambigui, furbi, anche i “buoni”), lasciano in bocca quell’amarezza da civiltà in decadenza. Sono fatti per gli adulti, o per bambini che si devono sbrigare a diventare adulti perché questa società non ha tempo per loro. E l’abuso di farmaci per l’infanzia, spesso utilizzati per sedare spiriti indocili, poco irregimentabili, eccedenti rispetto ai canoni di ordine e ubbidienza a cui ci vogliono abituare fin da piccoli? Tutto sembra tendere all’omologazione, a una precoce adesione a modelli di adulti fragili, pronti per finire sulla poltrona di un analista a tentare di recuperare proprio quell’infanzia che gli è stata decurtata.
Mi viene in mente Hannah Arendt che, interpretando così anche la strage degli innocenti di Erode, diceva che i regimi totalitari hanno paura dell’infanzia, di tutta la potenziale novità (eversiva, anche) che ogni nascita – l’infinito e mai scalfibile “miracolo della natalità” – porta con sé.
I trucchi per le bimbe. All’inizio ero incredula, una volta mi sono arrabbiata con mia figlia piccola (5 anni) perché stavamo per uscire per andare a scuola ed è arrivata con gli occhi bistrati/bluastri, tutta orgogliosa e ingenua anche, perché l’aveva fatto con la stessa innocenza con cui si fa truccare da gatto o da cane: io però ho avuto un momento di rabbia cieca e ho iniziato a sbraitare tanto da spaventarla. Mi pare che abbia capito che non andava bene, alla sua età, conciarsi così perché era diventata brutta, faceva anche un po’ senso. La sua reazione spaventata, però, mi ha fatto capire anche che l’innocenza, la volontà di giocare, sporcarsi, sono spinte forti nell’infanzia e che nei bambini non repressi, nei bambini a cui si lascia il tempo e gli spazi per essere bambini, travestirsi e anche truccarsi, senza malizia, può essere un gioco, che va guidato, tenuto d’occhio certo: quando hai un figlio ti accorgi spesso che la società, quella imperante almeno, sembra fare di tutto per farne una persona fragile e infelice, inculcandogli bisogni fasulli e valori sciapi.
Segnalo l’iniziativa Libera Infanzia di Comunicazionedigenere:
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